Meta, X, Instagram, TikTok, Netflix, Spotify ou Airbnb ne sont plus de simples espaces de divertissement. Ces plateformes, devenues des machines économiques mondiales, échappaient largement aux régulations nationales. Mais au Maroc, une nouvelle ère s’ouvre depuis le 11 juin 2026. La Direction générale des impôts (DGI) a activé sa plateforme dédiée à la taxation des services numériques, mettant fin à des années d’incertitude fiscale.

Cette évolution s’appuie sur une réalité économique massive. Les réseaux sociaux captent aujourd’hui plus de 36,5 % du temps passé en ligne. Près de la moitié des utilisateurs les emploient pour rester en contact avec leurs proches, tandis qu’un tiers y cherche l’information ou à occuper son temps. Derrière ces usages se cache un marché publicitaire qui représente environ 85 % des revenus des plateformes. Ce marché ne cesse de croître, porté par des entreprises qui, pour 90 % d’entre elles, déclarent tirer des bénéfices de leur présence sur les réseaux sociaux. Le marketing d’influence, lui, pesait 16,4 milliards de dollars en 2022, vingt fois plus qu’en 2015.

Le Maroc n’est pas en reste. Avec 23,8 millions d’utilisateurs de réseaux sociaux, soit 63,4 % de la population, le pays constitue un marché potentiel considérable. En janvier 2022, YouTube comptait environ 21,5 millions d’utilisateurs, Facebook Messenger 8,35 millions et TikTok près de 6 millions d’utilisateurs adultes. Ces chiffres représentent des communautés que les entrepreneurs locaux exploitent comme mines de clients potentiels. Comme le souligne Mohcine Benachir, directeur général de Prestige Informatique, « l’économie numérique devient un vrai sujet au Maroc. Les transactions via les réseaux sociaux sont une réalité économique incontournable. Toute entreprise qui veut se développer doit y être présente. »

Les investissements publicitaires numériques témoignent de cette tendance : le budget digital représente désormais près de 17 % du budget marketing des entreprises marocaines, selon les données du secteur. Pourtant, une large part de cette manne financière échappait jusqu’ici à l’économie nationale.

Le paradoxe fiscal : des géants qui ne paient pas d’impôts

Le constat est amer pour les acteurs locaux. Facebook et Google, à eux seuls, se partagent entre 60 et 70 % du marché de la publicité en ligne. En 2022, Google a enregistré un bénéfice net de 60 milliards de dollars, principalement grâce à la publicité. Or, ni Google ni Facebook ne paient d’impôt au Maroc. Comme l’explique un expert du secteur, « ces mastodontes ne sont pas installés au Maroc, nous n’avons pas la maîtrise ni le contrôle. Nous ne pouvons pas discuter avec eux. » Quand une entreprise marocaine achète de la publicité, elle paie Meta en devises, qui quittent le Royaume sans retour. C’est un trou noir fiscal et monétaire.

En 2018, une commission spéciale de la DGI et de l’Office des changes s’était déjà penchée sur cette question. Mais le statu quo a prévalu jusqu’à présent. Les acteurs locaux appelaient à une prise de conscience. Mounir Jazouli, ancien président du GAM, alertait sur la nécessité de mutualiser les forces pour faire face aux Gafam. « Il faut proposer aux annonceurs marocains des plateformes technologiques performantes et des services qui peuvent concurrencer ceux des Gafam », expliquait-il.

Le tournant de juin 2026 : la TVA sur les services numériques

Le 11 juin 2026, la DGI a mis en ligne sa plateforme « Taxation on digital services », accessible via le portail SIMPL. Désormais, les fournisseurs étrangers de services numériques (Netflix, Spotify, Google, Meta, Airbnb, Uber, etc.) doivent déclarer leur chiffre d’affaires réalisé au Maroc et s’acquitter de la TVA correspondante. Ce dispositif, prévu par l’article 28 du décret n° 2-25-862 publié en décembre 2025, impose plusieurs obligations : enregistrement sur la plateforme pour obtenir un identifiant fiscal, déclaration trimestrielle du chiffre d’affaires avant la fin du premier mois de chaque trimestre, et tenue d’un registre détaillé des services fournis, susceptible d’être contrôlé par l’administration.

La DGI a mis à disposition un guide pour accompagner les opérateurs. Au-delà de l’aspect technique, ce dispositif envoie un signal politique et économique fort. Le Maroc rejoint une trentaine de pays qui ont choisi de taxer les géants du numérique, en s’appuyant sur les recommandations de l’OCDE. En 2022, un rapport de la Banque mondiale estimait que la numérisation complète de l’économie dans la région MENA pourrait augmenter le PIB par habitant d’au moins 46 % sur trente ans, soit un gain de 1 600 milliards de dollars. Le chômage frictionnel pourrait passer de 10 à 7 % sur six ans. Ouassim Driouchi, associé Télécoms et Innovation chez BearingPoint, explique : « L’entrée en vigueur de la TVA sur les services numériques étrangers n’est pas une exception marocaine, mais une convergence vers les standards de l’OCDE (plan BEPS) et les pratiques en vigueur dans l’Union européenne (guichet unique OSS) ou en Afrique du Sud. Au-delà de la recette fiscale estimée entre 500 millions et 1 milliard de dirhams, le véritable enjeu est la réparation d’une asymétrie concurrentielle historique. Les startups marocaines, les médias locaux et les fournisseurs de services numériques ont été taxés dès le premier dirham, face à des géants bénéficiant d’un avantage compétitif de 20 %. Cette réforme est indispensable pour protéger l’innovation locale et assainir la compétition. »

Les enjeux : souveraineté, devises et modèle économique

La taxation des Gafam ne se résume pas à une question de recettes fiscales. Elle touche à la souveraineté économique et au modèle de développement. Derrière la publicité en ligne, ce sont des données, des algorithmes et des habitudes de consommation qui échappent aux régulateurs nationaux. L’entrée en jeu des acteurs nationaux permettra de stopper les achats en devises opérés sur les plateformes numériques. Chaque dirham dépensé en publicité sur Facebook ou Google était une sortie de capitaux sans création de richesse locale. En imposant une TVA et en exigeant une déclaration, le Maroc se donne les moyens de rapatrier une partie de cette valeur ajoutée.

Ouassim Driouchi prévient toutefois : « Le risque est que la loi reste inopérante sans une infrastructure technologique de pointe. Pour géolocaliser la consommation, il faut croiser en temps réel et de manière sécurisée de multiples sources de données (adresses IP, préfixes téléphoniques +212, BIN bancaires). Ce décret est une belle occasion pour l’État de poser les jalons d’une administration fiscale 4.0, capable d’auditer des flux de valeurs invisibles grâce à l’analyse avancée des données et à l’interopérabilité avec les écosystèmes bancaires et télécoms. »

Le chemin reste long. Les géants du numérique ont les moyens juridiques et financiers de contester ces nouvelles règles. Et la plateforme de la DGI, aussi aboutie soit-elle, ne résoudra pas à elle seule le déséquilibre structurel. Comme le soulignait Mounir Jazouli, les éditeurs marocains doivent mutualiser leurs forces pour constituer une force de proposition face aux Gafam.